Tôi từng nghĩ mình làm content rất tốt

Có một khoảng thời gian tôi nghĩ mình là một người làm content khá tốt. Tôi lên được rất nhiều ý tưởng. Một ngày có thể nghĩ ra vài chục headline. Một tuần có thể viết hàng chục bài. Có những hôm ngồi trước màn hình, nhìn lịch content kín đặc, tôi có cảm giác rất rõ ràng rằng mình đang làm việc hiệu quả. Tôi từng rất tự hào về điều đó.

Cho đến một ngày, tôi thử nhìn lại những gì mình đã làm trong ba tháng. Tôi mở từng bài viết lên. Bài này nói về một dự án. Bài kia nói về một tiện ích. Bài khác nói về một con đường mới. Một bài phân tích thị trường. Một bài bắt trend. Một video nói về giá. Một video nói về phong cách sống. Mọi thứ đều có vẻ ổn.

Nhưng khi đọc lại tất cả chúng cùng một lúc, tôi nhận ra một điều khá đáng sợ:

Tôi không biết mình đang muốn người đọc tin vào điều gì.

Tôi từng rất thích từ "insight". Nó nghe có vẻ quan trọng. Mỗi khi làm một chiến dịch, tôi cố tìm một insight thật sâu.

Những câu ấy không sai. Nhưng vấn đề là chúng có thể đúng với gần như tất cả mọi người. Tôi từng nghĩ insight là một câu nói hay. Sau này tôi nhận ra: Insight không phải là một câu văn.

Insight là một sự thật về con người mà khi nghe xong, người ta có cảm giác: "Đúng. Tôi cũng từng như vậy, chỉ là chưa bao giờ nghĩ nó theo cách này."

Đó mới là nơi content bắt đầu trở nên thú vị. Không phải ở câu chữ, mà ở khoảng cách giữa điều con người nói và điều họ thực sự đang nghĩ.

Tôi thử tưởng tượng một thương hiệu không có logo, không có slogan, không có màu sắc nhận diện, chỉ có 100 bài viết. Nếu đọc 100 bài đó, người ta có nhận ra chúng đến từ cùng một nơi không?

Nếu có, thương hiệu đã bắt đầu có "giọng nói".

Nhưng sâu hơn nữa: Nếu đọc 100 bài đó, người ta có đoán được thương hiệu tin vào điều gì không?

Nếu có, thương hiệu bắt đầu có một hệ tư tưởng.

Và tôi nghĩ đây là điều nhiều người làm content bỏ quên nhất. Chúng ta thường xây dựng content calendar, content pillar, content format, content trend. Nhưng ít khi xây dựng câu hỏi quan trọng hơn:

"Chúng ta thực sự nhìn thế giới này như thế nào?"

Bởi bất động sản không phải một ngành mà khách hàng chỉ cần một thông tin rồi mua. Họ cần thời gian. Họ nhìn một dự án hôm nay, ba tháng sau quay lại. Họ xem một video, đọc một bài phân tích, nghe một người tư vấn, hỏi bạn bè, theo dõi thị trường rồi một ngày nào đó mới đưa ra quyết định.

Vậy nên nếu content hôm nay nói: "Hãy mua vì giá tốt." Ngày mai lại nói: "Hãy mua vì hạ tầng." Ngày kia nói: "Hãy mua vì view đẹp." Ngày tiếp theo lại nói: "Đây là cơ hội cuối cùng."

Thì chúng ta đang tạo ra rất nhiều thông điệp, nhưng không tạo ra niềm tin.

Và khi những bài viết đó xuất hiện trong nhiều tháng, nhiều năm, chúng bắt đầu nối vào nhau.
Một bài là một điểm. Một chuỗi content là một đường. Còn một hệ thống content đủ lâu sẽ trở thành một bản đồ.

Hai công việc không đối lập nhau. Nhưng nếu chỉ có production mà không có tư duy marketing, chúng ta rất dễ rơi vào một vòng lặp:

Sản xuất → đăng → đo → thấy thấp → đổi chủ đề → sản xuất tiếp.

Mà là từng nghĩ: Content phải luôn nói điều mới.

Sau này tôi mới hiểu, một thương hiệu mạnh không nhất thiết phải nói một điều mới mỗi ngày. Đôi khi họ cần nói một điều đúng theo 100 cách khác nhau.

Một thương hiệu có thể dành nhiều năm để nói về chất lượng, sự tử tế, sự minh bạch, sáng tạo, dữ liệu, trải nghiệm. Không phải vì họ thiếu chủ đề. Mà vì họ đang cố làm một việc khó hơn:

Khắc một ý niệm vào đầu khách hàng.

Và để một ý niệm trở thành niềm tin, nó cần được lặp lại đủ lâu. Không phải lặp lại bằng cách copy-paste, mà bằng những câu chuyện khác nhau, những góc nhìn khác nhau, những trải nghiệm khác nhau.

Tôi vẫn quan tâm. Tất nhiên. Một content marketing không thể tự an ủi rằng: "Tôi có chiều sâu nên không cần ai xem." Không ai làm marketing để nói một mình.

Nhưng tôi bắt đầu phân biệt rạch ròi hơn:

Vì vậy, đôi khi một bài chỉ có vài nghìn lượt xem nhưng lại rất quan trọng. Bởi nó đang xây một viên gạch trong một ngôi nhà mà có thể vài năm sau người ta mới nhìn thấy hình dạng của nó.